Ďábelský marketing Applu

20. Duben 2010

Za nejasných okolností, zato s velkou publicitou, Apple ztratil něco, co je nejspíš prototyp nové generace iPhonu. Dnes jsem párkrát slyšel, že jde o promyšlený marketing. Já jsem naopak toho názoru, že podobná pozornost Apple poškozuje a tudíž rozhodně nebyla nastražená.

Co se stalo

Všichni víme, že někdy kolem června Apple představuje novou generaci iPhonu. Dělá to tak už 2 roky. Spekulace o přicházející verzi se objevují už nějaký čas, jak je opět dobrým zvykem. Tentokrát se ale stalo něco, co rozhodně obvyklé není, 17. dubna Engadget ukázal fotky a Gizmodo 19. dubna publikovalo článek s tím, že mají přístroj v ruce a Apple věrohodnost potvrdil tím, že oficiálně požádal o jeho vrácení.

Nehodlám tu rozebírat novinářskou etiku, ani to, jak dalece tohle bude podobné skutečné nové generaci iPhonu. Zajímá mě čistě názor typu:

Apple funguje jinak

Dovolím si interpretovat uvažování, které za podobnými výroky cítím: „Co by jakákoli firma dala za publicitu tohoto rozsahu. Skvělá ukázka moderního marketingu, kdy firma dosáhne zdarma publicity, která by jinak stála obrovské peníze. Tudíž tohle není náhoda, ale plán.”

Jednoduchá otázka: K čemu by teď Applu tahle publicita byla? Ten telefon si nemůže nikdo koupit. Co to slyším, že „branding”, „buzz”…? Byli jste posledních pár měsíců na planetě Zemi? Apple nejdřív ohlásil iPad, což vyvolalo smršť článků s úvahami ve spektru od „úplný nesmysl” až po „budoucnost počítačů”. Pak se začal iPad prodávat a byl zdarma na titulce Newsweeku i Time a to je jen špička ledovce. Pak tu byla předváděčka iPhone OS 4. Vážně si myslíte, že potřebují dělat kolem svých neuvedených produktů humbuk stylem fake úniků?

Zopakujme si, jak kolotoč uvádění nových výtvorů Applu funguje. A všimněte si, že neříkám marketing, protože marketingový efekt tohohle systému je vedlejší produkt – využívaný a počítá se s ním, ale pořád vedlejší produkt.

Před pár dny jsem linkoval článek člověka, který se účastnil vývoje Macu. Ve stručnosti: malý tým, utajení, arbitrem všeho je Steve Jobs, žádný výbor nebo nedej Bože testování na lidech. Tenhle malý tým na něčem pracuje a většinou to trvá víc jak rok. Je pravděpodobné, že za tu dobu prosákne pár informací ven, ale většinou je to ve stylu „říká se, že Apple dělá na nějakém tabletu” a to je tak všechno.

Jak se blíží oficiální odhalení, rozšiřuje se počet lidí, kteří v Apple o projektu vědí nebo přístroj viděli, drželi ho v ruce. To vede k přirozenému nárůstu přesnějších informací o parametrech a popisu vzhledu.

V této fázi může Apple neoficiálně vstoupit do kolotoče a začít korigovat přehnaná očekávání tím, že pověření pracovníci zavolají, řekněme do New York Times nebo Wall Street Journal a poskytnou pár informací.

Nejsou žádné fotky. Pokud nenastane chyba nejsou žádné fotky až do oficiálního uvedení.

Týden nebo čtrnáct dní předem je ohlášeno oficiální představení tím, že Apple rozešle pozvánky vybraným novinářům.

Spekulace vrcholí. Situace podobná tomu, když před zážehem raketových motorů proudí hromady paliva do spalovací komory.

A zážeh! El Jobso vyleze na pódium, ukáže pár koláčů a pak z kapsy riflí vytáhne iPod Nano. A booom, fotky přesně toho momentu obletí svět.

Škodí, povídám!

Celé tohle divadlo je postavené na tom, že se něco ví — protože tomu se zabránit nedá — ale rozhodně se nesmí vědět všechno. V žádném případě nesmí utéct vzhled novinky. A už vůbec ne v takovém přestihu před uvedením!

Dovedete si představit jaké by byly titulky článků v případě, že by Steve ukázal něco, co už před dvěma měsíci proběhlo internetem?

„Apple představil, co jsme čekali”, „Ano, vypadá to tak, jak jsem ukazovali minulý měsíc”…

No to by byla určitě záplava článků. Není nic nudnějšího, než včerejší novinky.

Takže mi nic neříkejte o tom, že tenhle průser je marketing Applu. Mnohem blíž bude

Photograph of Steve Jobs’s Office. Taken earlier today. — Daring Fireball

16